Les vraies raisons pour lesquelles les marques perdent la fidélité en Afrique
Le NPS seul ne suffit plus. Voici comment décoder la rétention au niveau émotionnel.
Les consommateurs africains ne sont pas fidèles aux marques — ils sont fidèles aux expériences.
Si le NPS (Net Promoter Score) reste un indicateur utile, il ne capture plus les leviers émotionnels et contextuels de la fidélité moderne.
🔹 Fidélité ≠ Satisfaction
Selon une étude publiée dans l’International Journal of Research in Business and Social Science (IJRBSS), une satisfaction client positive ne mène pas toujours à la fidélité, en particulier sur des marchés comme l’Afrique du Sud et le Nigeria.
Les comportements de switch sont élevés lorsque les attentes ne sont pas respectées ou que les promesses sont rompues.
🔹 Les marques internationales dominent toujours
L’étude Brand Africa de Kantar révèle que les marques non africaines détiennent encore plus de 86 % de la notoriété top-of-mind, même dans des marchés fortement nationalistes.
Coca-Cola, Samsung et Nike dominent grâce à une exécution cohérente et une résonance émotionnelle — pas seulement par la notoriété.
🔹 La rétention est une relation
Les stratégies de rétention doivent dépasser les cartes de fidélité et les dashboards NPS.
Ce que les consommateurs retiennent, c’est ce qu’ils ont ressenti :
leur temps a-t-il été respecté ?
leur identité reconnue ?
leurs valeurs honorées ?
Brand takeaway :
En Afrique, la fidélité est émotionnelle. Construisez la confiance par le respect culturel, l’engagement sincère et une raison d’être claire.
Mesurez ce que les gens ressentent — pas seulement ce qu’ils déclarent.